À quel moment un dirigeant devient-il un leader d’opinion ? La fonction ne suffit pas. La visibilité non plus. Le 30 mai 2023, je soulignais une distinction qui me paraît essentielle : les dirigeants, et plus largement les leaders, utilisent les techniques du Thought Leadership pour développer leur influence, mais ils ne poursuivent pas nécessairement les mêmes objectifs qu’un influenceur.
Je plussoie ! Les dirigeants – j’ajoute les leaders – se sont emparés des techniques du Thought Leadership pour se positionner en leader d’opinion (KOL). Développer leur influence avec l’ambition de porter des enjeux business et sociétaux.
Dans cette publication, je précisais ce qui distingue, à mes yeux, le leader d’opinion de l’influenceur : l’expression de valeurs et d’une expertise au service d’une vision du futur, adressée à un écosystème stratégique. La portée médiatique et événementielle, comme la production de contenus à forte valeur, en sont des manifestations possibles. Elles n’en sont pas la définition.
Le Thought Leadership ne se réduit pas à la visibilité du dirigeant
Prendre la parole dans les médias, intervenir lors d’une conférence ou publier sur les réseaux sociaux peut accroître la notoriété d’un dirigeant. Mais être connu ne signifie pas nécessairement être écouté pour ses idées.
Le Thought Leadership engage une autre exigence : formuler un point de vue, donner à comprendre des transformations, proposer une lecture qui aide un écosystème à se situer. Un titre de dirigeant peut ouvrir des portes ; il ne produit pas automatiquement cette autorité de pensée.
Je distingue donc la fonction, la visibilité et l’influence. Elles peuvent se renforcer, mais elles ne sont pas interchangeables. Une prise de parole répétée n’a pas la même valeur qu’une vision construite, défendue et mise à l’épreuve des échanges.
Un leader d’opinion s’adresse à un écosystème stratégique
Le terme KOL, pour Key Opinion Leader, renvoie à la place qu’une personne occupe auprès de publics pour lesquels son expertise ou son jugement fait référence. C’est pourquoi il faut toujours préciser le terrain de cette influence : auprès de quels professionnels, de quels décideurs, autour de quels enjeux ?
Dans mon tweet, j’associais explicitement cette démarche à des ambitions business et sociétales. Les dirigeants ne parlent pas seulement pour promouvoir une activité. Ils peuvent aussi porter une conception de leur secteur, une transformation, des valeurs ou une réponse aux questions qui traversent la société.
Cela suppose de dépasser les éléments de langage. Une vision ne se résume pas à annoncer que l’entreprise innove ou qu’elle est engagée. Elle doit donner à comprendre ce que le dirigeant observe, ce qu’il défend et la direction qu’il propose.
La marque personnelle soutient la pensée, elle ne la remplace pas
Le Personal Branding peut rendre cette parole identifiable : relier une trajectoire, des expériences, des convictions et des domaines de compétence. Il aide à comprendre qui parle et pourquoi cette personne intervient sur un sujet.
Mais la marque personnelle ne suffit pas à fabriquer un leader d’opinion. La reconnaissance dépend aussi de la valeur que l’écosystème accorde aux analyses, des échanges qu’elles suscitent et de leur capacité à éclairer des questions réelles.
Voilà pourquoi je ne confonds pas Thought Leadership et marketing d’influence. Le premier met au centre la pensée et la vision portée ; le second peut mobiliser d’autres leviers et d’autres formats pour atteindre ses objectifs. Les deux peuvent se croiser, sans être synonymes.
Un dirigeant ne devient pas leader d’opinion parce qu’il occupe l’espace. Il le devient lorsque sa parole contribue à faire évoluer la manière dont son écosystème comprend un enjeu. C’est cette distinction que je souhaitais mettre en lumière en mai 2023.