Le Personal Branding serait-il un concurrent de la marque d’entreprise ? Je défends au contraire l’idée qu’ils peuvent se renforcer. Le lancement d’Orange Bank, en novembre 2017, en offre une illustration : la communication autour de cette nouvelle activité met aussi en scène Stéphane Richard, alors président d’Orange.
Eh oui ! Le #PersonalBranding n’est pas l’ennemie du #CorporateBranding. Ex : avec la sortie de @OrangeBankFR et la mise en scène du président @srichard.
— Fadhila Brahimi (@FBrahimi) 6 novembre 2017
Une entreprise a une identité. Son dirigeant aussi.
La marque d’entreprise exprime une ambition, des activités, des engagements et une promesse adressée à ses publics. Le dirigeant, lui, porte une histoire professionnelle, une manière de décider, une parole et une réputation. Ces deux identités ne se confondent pas, même lorsqu’elles se rencontrent dans une communication publique.
Dans mon tweet du 6 novembre 2017, je souligne précisément ce rapprochement. La mise en scène d’un président à l’occasion du lancement d’Orange Bank montre qu’une entreprise peut choisir d’incarner un projet au-delà du seul discours institutionnel.
Cette incarnation permet d’identifier une personne derrière une orientation stratégique. Elle peut rendre une annonce plus lisible, mais elle engage aussi celui qui prend la parole. Sa fonction ne suffit pas, à elle seule, à créer la confiance.
Le Personal Branding n’efface pas le Corporate Branding
Réduire le Personal Branding à l’autopromotion conduirait à manquer l’enjeu. Il s’agit de rendre identifiable une personne, son rôle, son expérience et ce qu’elle choisit de porter publiquement. De son côté, la marque d’entreprise ne devient pas une simple extension de la personnalité du dirigeant.
Leur complémentarité suppose une cohérence : la parole personnelle donne un visage au projet, tandis que les actes et la stratégie de l’organisation lui donnent un cadre. Une entreprise gagne peu à exposer son dirigeant si sa présence ne sert qu’à répéter un message publicitaire.
La question n’est donc pas de choisir entre Personal Branding et Corporate Branding, mais de comprendre ce que chacun apporte à l’autre.
Incarner sans confondre
Le cas d’Orange Bank m’intéresse parce qu’il rend visible cette articulation entre lancement d’une marque et exposition de son dirigeant. L’entreprise communique sur une offre ; la figure du président contribue à personnifier le moment.
Reste une distinction essentielle : la notoriété d’une personne ne remplace ni la valeur de l’offre ni la crédibilité de l’entreprise. Inversement, une fonction prestigieuse ne suffit pas à construire une marque personnelle durable.
C’est pourquoi je ne considère pas le Personal Branding comme l’ennemi du Corporate Branding. Leur relation est féconde lorsqu’une voix identifiable éclaire une stratégie réelle, sans que la personne et l’organisation perdent leur identité propre.