« Quel type d’influenceur êtes-vous ? » C’est la question que je posais le 29 mars 2018 en partageant une infographie de Brainsonic relayée par La Réclame. Une question qui mérite mieux qu’une réponse fondée sur le nombre d’abonnés : de quelle influence parle-t-on, auprès de qui et pour obtenir quoi ?
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Dans son article du 27 mars 2018, La Réclame présente une infographie de Brainsonic intitulée « Marketing d’influence, Sponsoring ou Thought Leadership ? ». Ce rapprochement est intéressant : il oblige à distinguer des démarches que l’on regroupe trop facilement sous un même mot, « influence ».
Quelle influence cherche-t-on à exercer ?
Le sponsoring, le marketing d’influence et le Thought Leadership n’ont pas exactement la même finalité. Faire connaître une offre, obtenir de la visibilité pour une campagne ou installer une personne comme référence sur un sujet ne relèvent pas de la même logique. Ce sont aussi des temporalités différentes : une opération peut être ponctuelle, tandis que la reconnaissance d’une expertise se construit dans la durée.
La question de départ reste donc essentielle. Cherche-t-on à toucher largement, à atteindre une communauté précise, à susciter une action ou à faire reconnaître une pensée ? Avant de sélectionner un profil, encore faut-il savoir ce que l’on attend de sa parole.
La personne ne se résume pas à un support de diffusion
Le terme « influenceur » finit parfois par masquer ce qui distingue les personnes entre elles : expérience, domaine d’expertise, relations, crédibilité et façon de s’exprimer. Un spécialiste peut faire autorité dans un cercle professionnel sans disposer d’une notoriété grand public. À l’inverse, une forte visibilité ne garantit pas une légitimité sur tous les sujets.
C’est aussi là que le Personal Branding rejoint le Thought Leadership. Travailler sa marque personnelle ne consiste pas seulement à gagner en exposition ; il s’agit de rendre une expertise, une trajectoire et un point de vue identifiables. Lorsque cette parole apporte des idées et éclaire un domaine, elle peut contribuer à faire reconnaître une autorité intellectuelle.
J’ai trouvé pertinente cette typologie de Brainsonic parce qu’elle ouvre précisément cette discussion. Plutôt que de chercher « un influenceur » comme s’il existait un profil universel, commençons par définir l’objectif, le public et la nature de la contribution attendue.
Source : « Marketing d’influence : quels influenceurs pour quels objectifs ? », La Réclame, 27 mars 2018.