La notoriété demeure un facteur clé de succès pour les marques. Mais être connu suffit-il à inspirer confiance ? C’est cette distinction qui m’interpelle dans une analyse publiée par Hervé Monier en janvier 2019 : la sincérité, l’authenticité et la capacité à établir une confiance durable deviennent des enjeux tout aussi importants que la visibilité.
Dans ce message, je reprends une idée qui mérite de ne pas être diluée dans les chiffres d’audience : la notoriété peut attirer l’attention, mais elle ne garantit ni la crédibilité ni la confiance.
La notoriété ouvre une porte, la confiance construit la relation
Une marque connue bénéficie d’un avantage réel. Elle est plus facilement identifiée et peut entrer plus rapidement dans les choix de ses publics. Ce capital de visibilité reste précieux. Il ne dit pourtant rien, à lui seul, de la manière dont cette marque est perçue ni de sa capacité à tenir ses engagements.
La sincérité ne se mesure pas au nombre de fois où une organisation répète ses valeurs. Elle se juge aussi à l’écart, ou à la cohérence, entre les discours et les actes. Quant à l’authenticité, elle ne peut pas se réduire à un ton moins institutionnel ou à une campagne présentée comme spontanée.
Ce que je retiens, c’est la nécessité de penser la réputation dans la durée. Une action de communication peut créer un pic d’attention ; elle ne construit pas, à elle seule, la confiance durable que j’évoque dans mon tweet.
Une question pour les marques, mais aussi pour celles et ceux qui les incarnent
La distinction vaut également pour le Personal Branding. La visibilité d’une personne ne constitue pas automatiquement une preuve de compétence, de légitimité ou de fiabilité. Une marque personnelle peut gagner en notoriété sans être reconnue pour les bonnes raisons.
Pour une entreprise comme pour un professionnel, il faut donc se demander non seulement « qui nous connaît ? », mais aussi « sur quoi repose la confiance que l’on nous accorde ? ». L’expérience, les réalisations, les engagements tenus et la reconnaissance d’autrui ne se remplacent pas par une mécanique de diffusion.
C’est précisément là que la réputation dépasse la communication : elle résulte de ce que l’on montre, de ce que l’on fait et de ce que les autres peuvent constater.
Ne pas confondre indicateur de visibilité et valeur de marque
Les chiffres de notoriété sont utiles, mais leur portée doit rester claire. Être cité, vu ou reconnu de nom n’indique pas nécessairement que l’on suscite l’adhésion. Une marque peut occuper l’espace public tout en laissant s’installer la défiance.
À l’inverse, une relation de confiance peut se construire dans des échanges moins spectaculaires, par la qualité des réponses, la constance des pratiques et la capacité à reconnaître ses responsabilités.
La visibilité fait connaître. La cohérence et les actes donnent des raisons de faire confiance. Je ne les oppose pas : je refuse simplement de les confondre.
Cette réflexion prolonge la lecture de l’article d’Hervé Monier sur The BrandNewsBlog, consacré aux enjeux de notoriété, de sincérité et de confiance pour les marques en janvier 2019.