Que se passe-t-il si l’on cesse de considérer l’Employee Advocacy comme un programme réservé à quelques salariés ambassadeurs ? Le 3 septembre 2019, je partageais une réflexion de Cédric Mendes qui invitait précisément les entreprises à changer d’échelle : permettre au plus grand nombre de contribuer, à leur manière, à l’influence de l’organisation.
L’#EmployeeAdvocacy ne peut plus se résumer à nos programmes d’ambassadeurs. Il nous faut envisager la question sous un autre angle. Changer d’échelle. En permettant au plus grand nombre de peser dans l’influence globale de l’entreprise.
Cette idée me paraît importante parce qu’elle déplace le sujet. On ne parle plus uniquement de recruter quelques collaborateurs très actifs sur LinkedIn pour relayer des messages. On s’interroge sur les conditions qui donnent envie à d’autres de participer, même ponctuellement, à la visibilité de leur entreprise.
Changer d’échelle sans transformer les salariés en relais publicitaires
Dans son article du 30 août 2019, « L’expérience ambassadeur : la base d’une culture d’employee advocacy spontanée », Cédric Mendes distingue les programmes d’ambassadeurs encadrés d’une dynamique plus large, ouverte aux collaborateurs qui ne se reconnaissent pas nécessairement dans ce rôle.
Il invite notamment à regarder quatre dimensions : l’environnement proposé aux salariés, leurs usages des réseaux sociaux, la manière dont l’entreprise anime ses communautés et les motivations personnelles qui peuvent donner envie de contribuer.
Le déplacement est intéressant. Une entreprise peut disposer de contenus, d’une plateforme de partage et d’un calendrier de communication sans pour autant susciter l’engagement. Encore faut-il que les collaborateurs se sentent autorisés à parler, qu’ils trouvent les contenus pertinents pour leurs propres relations et qu’ils aient une raison de les partager.
Augmenter le nombre d’ambassadeurs ne consiste pas simplement à augmenter le nombre de personnes à qui l’on demande de publier.
Le Personal Branding du collaborateur compte aussi
Un point de l’analyse de Cédric Mendes retient particulièrement mon attention : l’équilibre entre les objectifs de l’entreprise et ceux des personnes qui construisent déjà leur présence professionnelle.
Un collaborateur n’utilise pas nécessairement LinkedIn pour promouvoir son employeur. Il peut y entretenir son réseau, partager une expertise, apprendre, trouver des opportunités ou rendre son parcours plus visible. Son Personal Branding possède sa propre logique. L’entreprise ne peut pas présumer que chaque publication corporate présente le même intérêt pour lui que pour sa direction de la communication.
Les deux démarches peuvent pourtant se renforcer. Lorsqu’une personne est reconnue dans son métier, sa contribution à une conversation professionnelle peut donner une autre portée à la présence de son entreprise. En retour, une organisation qui reconnaît les compétences de ses salariés et leur donne des occasions de s’exprimer peut soutenir leur visibilité.
Mais cette relation suppose de respecter l’autonomie des personnes. Le réseau professionnel d’un collaborateur n’est pas une audience que l’entreprise possède. Il engage son nom lorsqu’il partage un contenu.
La culture d’entreprise précède la campagne
L’autre intérêt de cette approche est de remettre l’expérience vécue au centre. On ne crée pas une culture d’Employee Advocacy uniquement à coups de messages prêts à diffuser. Les collaborateurs doivent pouvoir se reconnaître dans ce que l’entreprise raconte d’elle-même.
Cédric Mendes souligne aussi que les freins peuvent être très concrets : manque d’encouragement, incertitude sur ce qu’il est possible de dire, faible pratique des réseaux sociaux professionnels, contenus peu adaptés aux personnes censées les partager. Ces obstacles appellent d’autres réponses qu’une campagne de mobilisation supplémentaire.
Former, faciliter l’accès à des contenus utiles, reconnaître les contributions et donner de la place aux différentes voix peut élargir la participation. Cela n’oblige pas chaque salarié à devenir un influenceur. Un commentaire pertinent, un partage occasionnel ou une recommandation peuvent déjà exprimer une forme d’engagement.
La question n’est donc pas seulement « combien de collaborateurs publient ? », mais « qu’est-ce qui leur donne envie de prendre part à la conversation ? »
En reliant Employee Advocacy, expérience collaborateur et Personal Branding, on retrouve une exigence essentielle : l’influence de l’entreprise ne se décrète pas depuis un outil. Elle se construit aussi dans la relation entre l’organisation et celles et ceux qui la font vivre.