En octobre 2022, un article de L’ADN consacré aux prises de parole des dirigeants du CAC 40 sur les réseaux sociaux m’a fait réagir. Les sujets environnementaux et sociétaux occupaient une place importante dans leurs communications. Mais je m’interrogeais surtout sur ce qu’ils choisissaient de ne pas aborder.
J’écrivais alors : « Les dirigeants se préservent des débats polémiques (politique surtout), ça se comprend. Bien qu’à mon sens tout est politique. Passons. Mais pourquoi ne pas commenter l’actualité culturelle ou sportive ? »
La question n’est pas de demander aux dirigeants de commenter toute l’actualité. Elle est de comprendre ce que révèle leur sélection des sujets. À force de ne parler que de l’entreprise et de ses engagements attendus, une voix personnelle peut finir par ressembler à une communication institutionnelle.
#LeaderVoice Les #Dirigeants se préservent des débats polémiques (politique surtout), ça se comprend. Bien que qu’à mon sens tout est politique. Passons. Mais pourquoi ne pas commenter l’actualité culturelle ou sportive ?
— Fadhila BRAHIMI (@FBrahimi) Voir ma publication du 25 octobre 2022 sur X
Les sujets consensuels ne suffisent pas à incarner un dirigeant
Une entreprise a naturellement des obligations de cohérence. Son dirigeant aussi. Prendre position sur une controverse peut susciter des réactions parmi les collaborateurs, les clients ou les partenaires. Je comprends donc la prudence qui entoure certaines prises de parole, notamment politiques.
Pour autant, cette prudence n’explique pas tout. Pourquoi l’actualité culturelle, sportive ou associative serait-elle tenue à distance ? Elle peut révéler des centres d’intérêt, des expériences et des sensibilités qui donnent de l’épaisseur à une personne, sans nécessairement l’exposer à une polémique.
Je ne plaide pas pour une spontanéité obligatoire. Un dirigeant passionné de sport n’a pas à publier sur chaque compétition ; un amateur de théâtre n’a pas à transformer son compte en rubrique culturelle. L’enjeu est plus simple : lui laisse-t-on la possibilité de parler de sujets qu’il connaît ou qui le touchent, même lorsqu’ils ne correspondent pas au calendrier de communication de l’entreprise ?
Choisir ses sujets, c’est aussi exercer son leadership
Une prise de parole n’est jamais neutre dans ses choix éditoriaux. Les sujets retenus montrent ce qu’une personne considère comme important ; ceux qu’elle évite peuvent aussi être remarqués. Cela ne signifie pas qu’un silence équivaut automatiquement à une prise de position. Il faut pouvoir distinguer la réserve, la méconnaissance d’un sujet et le refus d’une conversation.
Je préfère un dirigeant qui explique pourquoi il s’exprime sur une question précise à un dirigeant dont le compte aligne des prises de parole convenues. Il n’a pas besoin d’être partout. Il a besoin de pouvoir être identifié à travers ce qu’il choisit réellement de porter.
La communication peut l’aider à mesurer les conséquences de ses interventions, à contextualiser une actualité ou à éviter les malentendus. Mais elle ne devrait pas déterminer à elle seule l’ensemble de ses centres d’intérêt publics.
La voix d’un dirigeant ne se résume ni à son rôle ni à la liste des sujets sans risque. Le véritable enjeu du Leader Advocacy est peut-être là : permettre à une personne d’exercer publiquement son discernement, sans la transformer en commentateur universel ni en porte-parole entièrement formaté.
Source : L’ADN, « Réseaux sociaux : de quoi parlent les CEO du CAC 40 ? ».