« Le Web est rempli de traces. » Je l’écrivais le 13 avril 2023, en réaction à une audition de Magali Berdah sur l’activité des influenceurs, diffusée par Public Sénat. Ce qui me faisait réagir n’était pas seulement une question de personnes. C’était la manière dont on pouvait raconter l’histoire de l’influence marketing en effaçant une partie de ceux qui l’avaient construite, ainsi que des pratiques déjà documentées.
À l’époque, je contestais deux affirmations entendues dans ce débat : la présentation de Shauna Events comme première agence d’influence et l’idée qu’elle aurait été la première à appliquer la transparence des publications sponsorisées. Je rappelais notamment que le sujet des « posts sponsorisés » était discuté dès 2008, bien avant la création de cette agence en 2017. Une recherche dans les archives permettait déjà de retrouver cette antériorité.
Ma première publication du 13 avril 2023 sur l’histoire de l’influence marketing
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Ma seconde publication du 13 avril 2023 sur les traces des posts sponsorisés dès 2008
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Les posts sponsorisés n’ont pas commencé avec la téléréalité
Dans ces publications, je distinguais un phénomène médiatique d’une histoire professionnelle plus longue. Qu’une agence se soit imposée dans la représentation de personnalités issues de la téléréalité ne signifie pas qu’elle ait inventé l’influence marketing. La médiatisation d’un secteur et sa naissance sont deux choses différentes.
Je revenais aussi sur la transparence des contenus rémunérés. Le signalement des billets ou posts sponsorisés ne date pas des débats de 2023. Il figurait déjà parmi les préoccupations des blogueurs et des professionnels du Web social bien avant cette période. Dans mon message, je renvoyais explicitement aux traces disponibles dès 2008. Pour écrire cette histoire sérieusement, il faut remonter aux publications et aux chartes de leur époque, plutôt que reprendre une chronologie simplifiée.
Cette précision n’est pas un détail de vocabulaire. Elle change les acteurs auxquels on reconnaît une contribution et la manière dont on comprend les pratiques professionnelles qui ont précédé les influenceurs les plus médiatisés.
Quand le débat public oublie la mémoire du Web
Mon intervention d’avril 2023 s’adressait aussi aux parlementaires engagés dans les discussions sur la proposition de loi relative à l’influence commerciale. Je leur reprochais de laisser circuler, sans contradiction suffisante, un récit historique que les archives permettaient de discuter.
On peut débattre des règles à adopter pour encadrer les activités d’influence. Mais pour éclairer la décision publique, encore faut-il distinguer ce qui relève d’une pratique ancienne, d’une nouveauté commerciale ou d’une visibilité médiatique récente. Des auditions ne devraient pas transformer des affirmations intéressées en histoire officielle par simple répétition.
Les archives permettent de rétablir une chronologie
Dans mon message du 13 avril 2023, je rappelais un point précis : le signalement des contenus sponsorisés était déjà un sujet en 2008. Je renvoyais également à la charte des blogueurs du début des années 2000. Ce sont des repères historiques que l’on ne peut écarter au seul motif que des acteurs plus récents ont bénéficié d’une plus forte exposition médiatique.
Il faut néanmoins distinguer ce qu’une archive établit de ce qu’elle ne démontre pas. Retrouver des discussions anciennes sur les billets sponsorisés suffit à contester la présentation de cette transparence comme une invention récente ; cela ne revient pas à attribuer toute l’histoire du secteur à une seule personne ou à une seule initiative.
« Le Web est rempli de traces », écrivais-je aux parlementaires. Encore faut-il prendre le temps de les regarder. Quand une audition contribue à éclairer un projet de loi, la chronologie des pratiques ne devrait pas dépendre de la notoriété de ceux qui la racontent.