Un commercial peut avoir un profil professionnel parfaitement renseigné et rester absent des conversations de son marché. Ce n’est pas nécessairement un problème de motivation ou de maîtrise des réseaux sociaux. Encore faut-il qu’il ait quelque chose à partager et qu’il puisse le partager facilement.
Le 11 décembre 2017, je relevais deux obstacles au Social Selling : le marketing ne produit pas assez de contenus destinés aux commerciaux et, lorsqu’ils existent, ces contenus ne sont pas toujours faciles à diffuser. J’y voyais un enjeu de passage d’un Professional Branding passif à un Personal Branding plus actif.
Quand le marketing et les commerciaux ne se rejoignent pas
Le premier obstacle est organisationnel. Les équipes marketing peuvent produire des supports pour présenter une offre, alimenter un site ou soutenir une campagne. Cela ne signifie pas que les commerciaux disposent de contenus adaptés à leurs échanges avec des prospects, des clients ou leur réseau professionnel.
Une publication institutionnelle ne répond pas toujours à la question qu’un commercial rencontre sur le terrain. Pour nourrir une conversation, il lui faut des contenus qu’il comprend, qu’il peut contextualiser et qui apportent un éclairage utile à son interlocuteur.
Le second obstacle est très concret : le partage. Un contenu existe, mais il est difficile à trouver, à utiliser ou à relayer. Il reste alors dans les circuits de communication de l’entreprise, sans devenir une ressource pour celles et ceux qui entretiennent la relation commerciale.
Le Social Selling ne repose pas seulement sur la présence des commerciaux sur les réseaux sociaux. Il suppose aussi que l’organisation leur donne de la matière pour participer aux conversations.
Du Professional Branding passif au Personal Branding actif
Dans mon tweet, je distinguais précisément ces deux situations. Le Professional Branding passif peut se limiter à une identité professionnelle affichée : un poste, une entreprise, un parcours. Cette présence rend la personne identifiable, mais elle ne dit pas encore ce qu’elle apporte à son réseau.
Le Personal Branding introduit une démarche plus intentionnelle. Il ne s’agit pas de transformer chaque commercial en porte-parole automatique de son employeur, ni de lui demander de publier pour remplir un calendrier. Il s’agit de lui permettre de faire reconnaître son expérience, sa connaissance des clients et sa compréhension d’un secteur.
Un contenu fourni par le marketing peut être un point de départ. Il prend une autre dimension lorsqu’un commercial sait expliquer pourquoi il le partage, à quelle question il répond et ce qu’il en retient de sa propre pratique.
Le contenu peut être produit collectivement ; la pertinence de sa prise de parole se construit dans la relation.
Le Personal Branding ne remplace pas le travail de l’organisation
Il serait trop facile de demander aux commerciaux de soigner leur marque personnelle sans traiter les deux difficultés que je signalais en 2017. S’ils manquent de contenus adaptés ou si leur diffusion est compliquée, la responsabilité ne repose pas uniquement sur eux.
Le marketing connaît les offres et organise les messages. Les commerciaux connaissent les échanges, les objections et les questions récurrentes de leurs interlocuteurs. Le Social Selling gagne à faire circuler ces connaissances dans les deux sens.
Cette articulation permet aussi de préserver une voix personnelle. Chaque collaborateur peut s’appuyer sur les ressources de l’entreprise sans devenir la copie de son compte officiel. Son expérience donne du relief aux contenus ; les ressources communes l’aident à étayer sa parole.
La question que je posais n’était donc pas simplement : « Comment rendre les commerciaux plus visibles ? » Elle était aussi : « Comment leur donner les moyens de passer d’un profil professionnel présent sur les réseaux à une parole utile, reconnue et réellement partageable ? »