Une marque peut réunir des milliers d’abonnés sans avoir créé la moindre communauté. Le mot est devenu si courant dans la communication des entreprises qu’on finit parfois par oublier ce qu’il engage : des personnes qui ne se contentent pas de regarder passer les publications, mais qui trouvent un intérêt à se retrouver et à échanger.
Cette distinction m’intéresse depuis les premières années du Web social. Le 30 décembre 2017, je relayais une publication de Camille Jourdain sur ce sujet. Elle pose une question qui reste d’actualité : à quel moment une audience devient-elle réellement une communauté ?
Publication X du 30 décembre 2017
Voir ma publication X d’origine.
Des abonnés, oui. Mais quel lien entre eux ?
On peut suivre une marque par curiosité, pour profiter d’une promotion ou parce qu’un contenu nous a plu. Ces motivations sont légitimes, mais elles ne disent rien, à elles seules, du sentiment d’appartenance. Deux personnes abonnées au même compte peuvent n’avoir aucun intérêt commun et ne jamais se parler.
Dans une communauté, quelque chose se construit entre les membres. Ils se reconnaissent, reviennent, partagent des pratiques, posent des questions, s’entraident parfois. La marque ou l’animateur peut être à l’origine de la rencontre, mais il n’en est plus nécessairement le seul centre.
Le nombre d’abonnés mesure une audience. Il ne mesure ni la qualité des relations ni l’envie de faire partie d’un collectif.
On ne décrète pas l’envie de participer
Une entreprise peut ouvrir un groupe, choisir une plateforme, établir des règles et inviter ses clients à la rejoindre. Elle peut faciliter les rencontres, mais elle ne peut pas décider à la place des participants qu’ils formeront une communauté.
Encore faut-il qu’ils aient une raison de revenir : un métier, une passion, une cause, une expertise ou une expérience qu’ils souhaitent partager. Et cette raison peut évoluer sans que la marque soit au centre de chaque conversation. C’est précisément ce que les dispositifs trop promotionnels peinent à accepter.
Je trouve révélateur d’observer ce qui se passe lorsqu’une organisation cesse momentanément de publier. Les membres continuent-ils à échanger ? Savent-ils se répondre ? Trouvent-ils encore une utilité à cet espace ? Les réponses en disent souvent davantage que le compteur d’abonnés.
Animer, c’est aussi laisser de la place aux autres
La régularité des publications a son importance, mais l’animation ne se réduit pas à remplir un calendrier éditorial. Elle demande de l’écoute, des réponses, des mises en relation et de l’attention aux contributions. Cela prend du temps et produit parfois peu de résultats spectaculaires dans les tableaux de bord.
Une publication virale peut attirer beaucoup de monde sans créer de relation durable. À l’inverse, une conversation entre quelques membres peut consolider une confiance qui ne sera jamais visible dans les statistiques publiques. Il faut donc choisir les indicateurs en fonction de ce que l’on cherche réellement à développer.
Avec le temps, un collectif adopte ses habitudes, fait émerger des personnes de référence, traverse aussi des désaccords. L’organisation qui a lancé l’espace n’en maîtrise plus chaque échange. Cette autonomie appelle des règles et une modération, mais elle montre également que les participants contribuent eux-mêmes à la valeur du groupe.
Une communauté ne se reconnaît pas seulement à l’attention qu’elle porte à une marque, mais aussi aux relations que ses membres construisent entre eux. C’est pourquoi je tiens à distinguer une audience nombreuse, qui peut être un excellent média, d’un collectif vivant. Les deux ont de la valeur, mais ils ne se pilotent pas de la même façon.