Les dirigeants ont mis du temps à prendre la parole sur les médias sociaux. Pourtant, leurs collaborateurs et leurs consommateurs attendaient de plus en plus qu’ils incarnent publiquement l’entreprise. En mars 2019, je relevais ce décalage : les CEO devenaient progressivement une « VoixDeLaMarque », avec des degrés très variables d’assiduité et de pertinence.
Le 18 mars 2019, j’ai consacré une série de cinq publications au Leader Advocacy, à partir d’une analyse d’Hervé Monier sur le leadership digital des dirigeants et de l’étude « Top 100 du Leadership Digital » de l’agence Angie. Ce qui m’intéressait n’était pas seulement la présence des dirigeants sur Twitter ou LinkedIn. C’était la qualité de leur parole, sa capacité à engager et la stratégie qui la soutenait.
Des CEO plus présents, mais une prise de parole encore inégale
La première observation tenait à l’évolution des attentes. Les dirigeants n’étaient plus seulement appelés à représenter leur organisation dans les médias traditionnels. Collaborateurs et consommateurs les attendaient aussi dans les conversations numériques. Être présent ne suffisait pourtant pas : encore fallait-il avoir quelque chose à dire et s’y tenir.
Mon premier message du 18 mars 2019 sur le Leader Advocacy
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Mesurer le leadership digital sans réduire l’influence à des chiffres
L’étude « Top 100 du Leadership Digital » s’appuyait sur Twitter, LinkedIn et Wikipédia, et sur quatre familles de critères : audience, activité, engagement et attractivité. J’avais réagi à cette méthode en soulignant qu’il fallait certes de la donnée, mais aussi beaucoup de travail « à la mano ».
Pourquoi cette précision ? Parce qu’une audience importante ne dit pas tout de l’influence. Les chiffres permettent de décrire une présence, de repérer des interactions et de comparer des profils. Ils ne remplacent pas l’examen des contenus, du positionnement et de la façon dont le dirigeant incarne une cause ou une conviction.
Mon deuxième message du 18 mars 2019 sur les données et l’analyse des profils
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La raison d’être donne de la force à la voix du dirigeant
J’insistais également sur le point commun des dirigeants les plus engageants et les plus attractifs : ils portaient haut et fort la « cause », la « raison d’être » ou le combat de leur entreprise. La voix de marque ne prend pas toute sa valeur dans la répétition de messages institutionnels. Elle gagne en force lorsqu’un dirigeant défend un sujet qui donne du sens à son action.
Mon troisième message du 18 mars 2019 sur la cause et la raison d’être
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Une parole forte et engageante repose aussi, écrivais-je, sur la confiance et la proximité. J’observais que les dirigeants qui faisaient bouger les lignes prenaient position sur des sujets sociétaux. Cela exige une parole qui ne soit pas seulement visible, mais crédible et reconnaissable.
Mon quatrième message du 18 mars 2019 sur la confiance et la proximité
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Entre stratégie, improvisation et découverte
Dernier constat de cette série : selon l’analyse que je relayais, une cinquantaine de CEO disposaient d’une réelle stratégie digitale, même imparfaite. D’autres étaient encore dans l’improvisation ou la découverte. L’étude distinguait huit profils. Ce constat était situé en 2019 et ne saurait être lu comme une photographie des dirigeants d’aujourd’hui.
Mon cinquième message du 18 mars 2019 sur les stratégies digitales des CEO
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Ces observations éclairent une distinction qui demeure utile pour le Personal Branding des dirigeants : prendre la parole n’est pas encore construire une voix. Une stratégie de Leader Advocacy demande de la régularité, une ligne éditoriale, une raison de s’engager et une relation de confiance avec ses publics. Une présence numérique peut donner de la visibilité ; c’est la qualité de ce qui s’y exprime qui lui donne une portée.
Pour retrouver l’analyse de 2019 : « Leadership digital des dirigeant.e.s d’entreprise : de nets progrès, mais peut encore mieux faire », Hervé Monier, The BrandNewsBlog, 17 mars 2019.